現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克說“21世紀的組織只有依靠品牌競爭，因為除此之外他們一無所有。”品牌是企業(yè)生存與發(fā)展的靈魂，品牌建設(shè)是一個企業(yè)進行長期積淀、文化積累和品質(zhì)提升的過程，一個成功的品牌需要經(jīng)歷品牌管理和建設(shè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)+時代的到來，品牌管理面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)。本課程通過圍繞當前品牌管理和建設(shè)的幾個重點問題，根據(jù)廣大企業(yè)特點以及學(xué)員需求，有針對性地設(shè)計了以下模塊：從品牌到品牌資產(chǎn)基于顧客視角的強勢品牌建設(shè)；品牌建設(shè)的動力-品牌的營銷、傳播與杠桿；品牌建設(shè)的布局：品牌戰(zhàn)略；品牌建設(shè)績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理；互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)……

本課程理論與實踐結(jié)合，在深入理解品牌基本知識與理論的基礎(chǔ)上，并結(jié)合國內(nèi)外知名品牌的建設(shè)經(jīng)驗，讓學(xué)員用量表評估品牌資產(chǎn)，使用合適的營銷、傳播及杠桿，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+時代背景下的強勢品牌，不斷提升品牌資產(chǎn)。

● 掌握品牌和品牌資產(chǎn)的基本知識、基本理論；

● 學(xué)習(xí)基于顧客視角的品牌資產(chǎn)金字塔模型，以建設(shè)強勢品牌，提升品牌資產(chǎn)；

● 了解品牌接觸點讓品牌建設(shè)成為日常工作信條；

● 選擇合適的營銷、傳播及杠桿方式，推動品牌建設(shè)；

● 從品牌戰(zhàn)略、品牌資產(chǎn)評估及品牌資產(chǎn)管理探討如何評估并提升品牌資產(chǎn)；

● 理清互聯(lián)網(wǎng)對品牌的挑戰(zhàn)與機遇，建設(shè)互聯(lián)網(wǎng)+的強勢品牌。

第一講：品牌——企業(yè)珍貴的資產(chǎn)

一、當品牌遇上互聯(lián)網(wǎng)

視頻：北京遇上西雅圖片段

1. Interbrands品牌價值——2010vs.2015前十大品牌

2. 信息技術(shù)革命：計算機技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)

3. 從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+

4. 互聯(lián)網(wǎng)+對品牌的挑戰(zhàn)與機遇

二、不只是圖標——品牌的概念與作用

1. 從名稱與圖標說起

2. 品牌重要嗎？

3. 什么是品牌？

4. 品牌元素有哪些？

5. 品牌的源起

6. 品牌的作用

三、戰(zhàn)略的提升——從品牌到品牌資產(chǎn)

1. 為什么要有品牌資產(chǎn)？

2. 品牌資產(chǎn)是什么？

3. Aakar的品牌資產(chǎn)五角星模型

4. Keller的品牌資產(chǎn)金字塔模型——基于顧客視角

第二講：強勢品牌建設(shè)

一、建設(shè)強勢品牌的重要性與機制

1. 強勢品牌的優(yōu)勢

2. 品牌知識——品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

3. 建設(shè)強勢品牌五大原則

4. 建設(shè)強勢品牌四步曲

第一步：品牌識別——這是什么品牌？

第二步：品牌含義——這個品牌的產(chǎn)品有什么用途？

第三步：品牌反應(yīng)——我對這個品牌的感覺印象如何？

第四步：品牌共鳴——我和這個品牌的關(guān)系如何？

二、如何建設(shè)強勢品牌？——基于Keller金字塔模型觀點

品牌量表填寫與說明

1. 品牌識別的建設(shè)

1）構(gòu)建深厚廣泛的品牌認知

2）品牌顯著度

3）品類結(jié)構(gòu)

4）品牌識別系統(tǒng)

2. 品牌含義的建設(shè)

1）構(gòu)建品牌的差異點和共同點

2）品牌形象

3）品牌功效

3. 品牌響應(yīng)的建設(shè)

1）構(gòu)建顧客積極的反應(yīng)

2）品牌感受

3）品牌判斷

4. 品牌共鳴的建設(shè)

1）建構(gòu)客戶積極的忠誠度

2）品牌忠誠度

三、讓品牌建設(shè)成為日常運作信條：基于品牌接觸點輪盤

1. 如何通過品牌接觸點建設(shè)品牌？

1）我的日常工作與品牌建設(shè)有關(guān)系嗎？

2）從日常工作看品牌接觸點

3）品牌接觸點與品牌建設(shè)

2. 洞悉高影響力的品牌接觸點

1）品牌接觸點的力量

2）品牌接觸點全局觀：品牌接觸點的四大范疇

第三講：品牌建設(shè)的一心三葉螺旋槳——品牌定位，及品牌營銷、傳播與杠桿

品牌建設(shè)的核心起點——品牌定位

品牌建設(shè)的三股動力——品牌營銷、品牌傳播、品牌杠桿

一、品牌引擎：整合品牌營銷

1. 識別客戶與市場

2. 品牌定位

3. 鉆石定位模型

4. 品牌營銷方案的設(shè)計與選擇

1）營銷新視野

2）4P策略方案

二、品牌喇叭：整合品牌傳播

1. 傳播的機制與模型

2. 媒體新環(huán)境

3. 不同營銷傳播方案的選擇

三、品牌杠桿：放大品牌影響力

1. 次級品牌知識的杠桿化

2. 善用不同的次級品牌杠桿

第四講：品牌建設(shè)的長期布局：品牌戰(zhàn)略

1. 品牌戰(zhàn)略是什么與為什么？

2. 各種不同的品牌戰(zhàn)略

3. 產(chǎn)品、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合與品牌組合

4. 品牌關(guān)系譜中的各種品牌：品牌光譜

5. 品牌架構(gòu)

6. 品牌生命周期

7. 新產(chǎn)品的品牌命名與品牌延伸

8. 品牌重新定位

第五講：品牌建設(shè)績效的評估與提升：品牌資產(chǎn)評估與品牌資產(chǎn)管理

一、品牌績效如何？——談品牌資產(chǎn)評估

1. 為什么要評估“品牌”？

2. 什么是品牌資產(chǎn)評估？

3. 如何評估品牌資產(chǎn)——品牌資產(chǎn)評估的種類與方法

4. 品牌資產(chǎn)評估量表

二、品牌資產(chǎn)管理-品牌資產(chǎn)的提升與維護

1. 品牌資產(chǎn)管理的概念與作用

2. 戰(zhàn)略品牌資產(chǎn)管理流程

3. 品牌危機

4. 品牌本土化與品牌國際化

5. CBO：首席品牌執(zhí)行官

6. 以品牌為核心的企業(yè)文化建設(shè)

第六講：互聯(lián)網(wǎng)+的品牌建設(shè)

一、互聯(lián)網(wǎng)+的時代

1. 信息技術(shù)革命：計算機技術(shù)+通訊技術(shù)+數(shù)據(jù)

2. 互聯(lián)網(wǎng)+與信息技術(shù)革命

3. 新的商業(yè)模式：BàeBàB

4. 從+互聯(lián)網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)+

5. 如何善用互聯(lián)網(wǎng)+提升品牌資產(chǎn)

二、互聯(lián)網(wǎng)+的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)

1. 另一種品牌——網(wǎng)絡(luò)品牌

2. 如何建設(shè)強勢的網(wǎng)絡(luò)品牌？

3. 網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)的新4P理論

4. 網(wǎng)絡(luò)品牌的定位與戰(zhàn)略

5. 網(wǎng)絡(luò)品牌的命名與創(chuàng)建要點

6. 網(wǎng)絡(luò)品牌的營銷與傳播要點

7. 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)的管理與維護

8. 網(wǎng)絡(luò)品牌資產(chǎn)績效的評估與提升

第七講：強勢品牌：不易取代的持續(xù)性競爭優(yōu)勢

1. 新技術(shù)、新經(jīng)濟、新法則

2. 星巴克的品牌溢價

3. 可口可樂的品牌價值

4. 德魯克看品牌

第八講：另篇之——不同行業(yè)不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)

1. 不同產(chǎn)業(yè)的品牌架構(gòu)

2. 不同戰(zhàn)略下的品牌架構(gòu)

3. 知名的品牌架構(gòu)案例